Marktforschung

Marktforschung - das Ohr am Kunden

Ein Grundstein für die wirksame Steuerung betrieblicher Prozesse sind funktionierende Informationsflüsse. Die Marktforschung verlässt dabei das „Innere“ des Unternehmens und befasst sich mit dem Umfeld, in dem das Unternehmen agiert. Marktforschung meint die Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktbezogenen Daten. Die Ergebnisse solcher Untersuchungen sind anschließend eine wichtige Basis für unternehmerische Entscheidung. Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketing, sie findet aber auch in anderen Bereichen Anwendung, beispielsweise in Controlling und Vertrieb.

Die Arbeitsweise der Marktforschung ist eng mit der der Sozialforschung verwandt. Meist wird projektorientiert gearbeitet. Ein solches Marktforschungsprojekt gliedert sich in verschiedene Abschnitte. Zunächst muss ein eindeutiges Erkenntnisinteresse bzw. Entscheidungsproblem formuliert werden. Anschließend wird dazu passend ein Forschungsdesign angelegt. Danach folgt die Festlegung der Informationsquellen und ihre Abschöpfung. Zuletzt werden die gewonnenen Daten verarbeitet, analysiert und interpretiert. Mit diesem Schritt ist das Projekt abgeschlossen, und die Ergebnisse können präsentiert werden.

Ganz ähnlich wie in den Sozialwissenschaften lassen sich zwei Vorgehensweisen unterscheiden. Die Unterschiede liegen teilweise in den angewandten Mitteln, aber grundlegend ist ein unterschiedliches Erhebungsziel. Die quantitative Marktforschung hat das Ziel, belastbare Daten über den jeweiligen Markt zu ermitteln. Die qualitative Marktforschung will Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt klären und Erwartungen und Einstellungen der Marktteilnehmer ermitteln.

Das Bild der Marktforschung wird besonders von der sogenannten Primärforschung geprägt. Diese Forschungsmethode gewinnt Erkenntnisse aus der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteilnehmern. Für die Beschaffung solcher Informationen steht ein breites Repertoire an Methoden zur Verfügung. Neben den bekannten Telefonumfragen, die anschließend als Tabellen verarbeitet werden, kommen auch verschiedene Formen des persönlichen Interviews sowie Gruppendiskussionen zum Einsatz. Eine weitere Form der Primärforschung ist die Datenerhebung im Rahmen von sogenannten Verbraucherpanels. Hier werden die Einkäufe einer große Gruppe von Verbrauchern (oft 10.000 Personen oder mehr) kontinuierlich protokolliert. Die Erfassung der gekauften Waren erfolgt heute in der Regel per elektronischem Warenscanner. Die gewonnenen Daten werden sofort online an das betreffende Forschungsinstitut übermittelt. Verbraucherpanels sind besonders wichtig, um Kenntnisse über Marktanteile zu gewinnen.

Neben der primären Marktforschung existiert als weitere Methode die sekundäre Forschung. Sie wird auch als „desk research“, als Forschung vom Schreibtisch aus, bezeichnet. Sie verzichtet komplett auf quantitative oder qualitative Feldstudien und gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenenen Datensätzen. Mögliche Quellen für die Sekundärforschung sind vor allem Statistiken über Umsatz, Reklamationen, Lagerbestand, Preise etc eines Unternehmens. Durch den enormen Fortschritt der EDV werden solche Daten heute häufig sofort elektronisch erfasst und als Statistik angelegt.

Marktforschung ist für den unternehmerischen Erfolg von enormer Bedeutung. Sie wirkt als Frühwarnsystem und kann mögliche Risiken und Gefahren frühzeitig sichtbar machen. Bei der Planung und Einführung neuer Produkte ist eine vorhergehende gründliche Marktuntersuchung wichtig, um „Flops“ zu vermeiden. Bloß „try and error“ kommt hier teuer. Außerdem ist Marktforschung immer dann gefragt, wenn es darum geht, zur Beantwortung wichtiger Fragen eine saubere Datengrundlage zu erhalten. Nur eine solche Grundlage macht rationale, unternehmerische Entscheidungen überhaupt möglich.